过去，品牌创造产品，更普遍地说，创造文化，并通过中心化、自上而下的媒体推广。社交媒体颠覆了传播媒体，自然而然地颠覆了文化的传播，这反过来又引发了品牌与其社区之间大规模共同创造的第一波浪潮。正如消费者第一次可以在社交媒体上展示产品以表明对特定文化的参与度一样，他们也可以通过分享反馈、想法和建议塑造这个文化，并进而塑造那些创造它们的品牌。因此，品牌影响了消费者，消费者反过来又影响了品牌，于是共创的循环开始了。
然而，尽管消费者在共创过程中贡献了价值，但他们没有得到任何经济价值回报；品牌获得了 100%的经济收益。简而言之，成功的 Web2 品牌是建立在社区之上的，并吞噬了整个蛋糕。
成功的 Web3 消费品牌将与其社区一起构建，将共同创造过程正式化，并反过来奖励他们的社区——共同成长和分享蛋糕。
品牌文化是如何（共同）创造的？
星巴克显然远不止是一个品牌。它是一个“极致休闲”的生活方式，是一个半公共设施，是社会上的“第三方场所”。简单来说，星巴克是一种文化。但曾经它只是……咖啡。
在定义“品牌如何诞生”时，Marc de Swaan Aron 认为，20 世纪为消费者带来了优质产品的标准化，“需要公司找到一种新的方式来区别于竞争对手”——因此，现代营销诞生了。营销人员不再侧重产品的功能价值，而是通过营造与消费者之间的情感联系来与竞争对手区分开来。然后品牌开始与亚文化联系在一起，并将这些投射到他们的消费者身上——换句话说：品牌文化是自上而下创造的。
“在 CPSE 模式下，公司品牌产品。他们指出亚文化来证明产品存在的合理性，并使用数据营销将人们分类为类似于起始包的人口统计信息。亚文化成为消费品亚文化，由产品组成。在新的文化经济中，文化就是产品。它由实践、思想和话语组成。产品是辅助的、支持的，但不是主要的。”-Toby Shorin，Life After Lifestyle
随着西方世界的宗教信仰衰落，消费者开始在其他地方寻求意义、身份和归属感——例如有影响力的人，或更重要地是从品牌那里获得。对于品牌而言，仅仅附属于某个亚文化已不够，品牌认识到需要成为文化本身。同时，随着互联网将生产和分发成本推向零，唯一稀缺的资源变成了消费者的注意力，因此以社区为核心的营销变得比以往任何时候都更有价值。
这些趋势对品牌带来了深刻的影响。社区变得越来越重要，品牌无法在没有消费者的情况下创建文化，因此品牌文化成为共同创作出的结果。
“人们与品牌一样共同创造自己的身份，就像他们与宗教、社区和其他意义系统一样。这种建构主义观点与后现代批评的流行形式不兼容，但它也开启了新的批判机会。我们生活的这个时代中，品牌不仅反映我们的价值观，还要在这些价值观基础上采取行动。对企业的信任不再基于真实性的视觉信号，而只能基于工作证明。”-Toby Shorin，Life After Lifestyle
从用户生成的内容 (UGC)
文化始终是通过内容传播的。当信息通过自上而下的媒体（如广播、电视、报纸等）进行广播时，文化也以自上而下的方式传播。社交媒体的出现改变了这种情况。在 Instagram 和 TikTok 上，内容创作变得民主化和去中心化——文化也是如此。因此，当品牌认识到需要与其社区共同创造文化时，它们转向社交媒体和UGC来实现这一目标。
品牌不是简单地鼓励消费者发布穿着自己品牌服饰的照片，而是向他们的社区征求即时反馈、想法、请求等等。相应地，社区开始从共同创作内容转向共同创作产品。
Glossier 也用这种方法定义了直接面向消费者 (DTC) 时代，而正是来自他们的 Slack 社区的意见促使他们使用泵而不是罐子，装入矿物质防晒霜等等。从那时起，社区共同创作已成为现代营销手册中的标准做法，在各行各业的品牌（如三星、Supergoop、Chipotle、宜家、乐高、联合利华等）中得到了应用——实际上，已经有一本书专门讨论这个主题。
然而，仍有重要问题悬而未决：Hazelnut Macchiato 的发明者提交他们的想法给星巴克后自己得到了什么？
向用户生成的产品（UGP）方向发展
共创存在归属问题，而 Web3 则解决了这个问题。
借用 Vacation 和 Poolsuite 创始人 Marty Bell 的一个想法，未来的品牌将更像“开放式公司”，品牌与社区一起构建社区想要的产品。他说：
“多年来，我认为与我建立的品牌和企业做的最正确的事是躲在一旁，非常安静地工作，然后推出一个成品，说，这是我们的新产品……我希望 NFT 从现在开始做的是让人们参与到这个创作过程中并与我们一起建设。所以，我认为所有这些都应该是公开的，而不是闭门造车。我们现在可能有 20 个关于我们下一步要做什么的想法。我们对所有这些都同样感到兴奋，这对我们来说并不重要。最重要的是我们的社区最兴奋的事情。”
Web3 通过两种机制促进共创（从而实现未来的“开放式公司”）：促进更有效的人类协调和改进归属问题。
- 人类协调：在任何异质组织中（Web3 的大部分），社区面临如何做出集体决策的问题。这在共创方面尤其如此，反过来又需要重要而精确的人类协调。代币是一个有用的协调工具，它允许品牌证明成员身份，进行凭据验证，授权权限，启用投票机制等等。
- 归属：正如我们在本文的大部分时间里所讨论的那样，品牌已经在与他们的消费者进行共同创造——问题在于缺乏对这些贡献者的社会和财务认可。然而，引用Sari Azout在她的 Attribution +文章中的话：
代币使品牌不仅可以通过记录出处和创意的起源点等来归属社交认可，而且还可以将财务价值传递给那些拥有这些创意的人。
我们看到企业家、开发人员和品牌建立者可以利用新的协作策略构建一类新品牌，以增加参与度、销售额、忠诚度和保留率，并将他们的价值与社区的价值对齐。共同创造分为三大类：个人创造、群体创造和社区创造。
1、个人创造：未来，品牌将发布空白画布数字产品（可变的 NFT）作为“模板”，旨在让消费者根据自己的口味进行重新混合。想象一下一个白色的保时捷车或 Air Jordan 鞋，消费者可以完全按照自己独特的愿景进行设计。
每个消费者都将拥有自己独特设计的数字商品，并有机会制作一个 1:1 的实物复制品。此外，社区可能会对创意集合进行投票，以选择一个设计，然后将其提供给大众市场。
很好的例子包括 Nike x RTFKT 的“Your Force One”项目，持有 CloneX 的人可以设计自己的 Air Force 1，有机会看到它们在现实中被制作出来。同样，最新的保时捷 NFT 允许持有人设计自己梦想的保时捷车，社区可以投票选出自己喜欢的项目，最终看到那辆车在高速公路上飞驰。
2、群体创造：一个群体可以由任何一群人组成，理想情况下在 5-50 人之间，共同目标是生产一个产品或有限数量的产品。这可能让人想起 Yancey Stricklers 关于 MetaLabel 的概念，他将其定义为“一群人使用共同的身份追求一个共同的目标，并专注于公开发布以展现他们的世界观”。在这种情况下，队列与品牌一起追求产品建设。
数字时尚共创平台 Effekt 最近推出了他们的第一个群体创造项目，为该领域铺平了前进之路。20 名全球社区成员聚集在 Discord 聊天中，帮助共同打造该品牌的第一款内部时尚单品。在几周的时间里，队列合作策划情绪板和灵感，提出设计建议，并通过投票、书面和图像提案以及其他反馈系统促进设计过程。虽然队列提供了所有建议和反馈，但最终的成品由 Effekt 制作，让他们能够吸引社区，同时仍然保留对结果的一些控制权。群体创造的数字时尚单品将作为限量版 NFT 出售，收入将分配给 Effekt 和共同创作者。
从现实世界的例子转向假设的例子，我们可以想象像 Rebecca Minkoff 这样的品牌招募一小群约 20 名消费者共同打造胶囊系列。成员可能会根据他们过去的证书被选为团队的一部分——无论是拥有Access NFT、购买历史、赢得设计比赛等等。一旦被选中，成员可以聚集在一个小的聊天室中提供设计建议，提供面料反馈，并投票决定结果，也许通过JokeDAO这样的治理工具进行调解。Access NFTs可能嵌入了智能合约，允许从系列产品销售中分享收入，或者每个团队成员通过像DressX这样的数字市场获得整个系列。这里的协作表面积非常广阔。
3、社区创造：进一步的可能性包括一个完全源自代币化社区的品牌，这些社区汇聚在一起决定他们想看到什么样的产品，就像 CPG Club 或 Poolsuite 一样。虽然思想的去中心化是有优势的，但我们相信执行仍需要某种程度的中心化，在有能力的团队的带领下将思想转化为现实。凭借内置的大规模分销和参与游戏的消费者，这可能是推出下一波成功消费品牌的神奇公式。
结语
随着共同创作产品的数量不断增长，我们预计建设者将利用基于区块链——以可替代和不可替代代币的形式——与他们的社区建立社会和财务一致性。
链上共创将催生出更好的产品、更强大的社区和资本主义消费的美丽飞轮。为了激励这种行为，品牌必须首先认识到并奖励它——Web3通过成员资格、来源、声誉、分成等方式实现这一点。
