以太坊上海升级之际，Consensys前CMO出版新书《Web3 Marketing》回顾了以太坊进入大众视野走过的路，并总结对于营销实践的建议
我根据Amanda Cassatt做客a16z crypto最新播客访谈做了梳理
（全文5000字，附在最后）
@amandacassatt 是市场公司@serotonin_hq创始人兼CEO，
她于2016-2019年担任Consensys（Metamask，Infura等产品背后的公司）的CMO，支持以太坊及构建在其之上的项目成长为最强大的区块链生态系统
@a16zcrypto 主持 @smc90 与A16Z CMO @kimbatronic 对Amanda进行了访谈，希望启发更多行业builder
TL;DR
1. Amanda的职业经历
2. 为什么要出版《Web3 Marketing》
3. 从极客项目到进入大众视野：Consensys走过的路
4. 市场营销的边界
5. 在Crypto和web3里建设个人品牌的重要性
6. Web3 和Web2 市场营销的差异
7. 招聘与搭建市场团队的一些建议
1 Amanda的职业经历
毕业后加入赫芬顿传媒工作，让她很早参与社交媒体及内容的商业化；
此后，她参与创立媒体公司Slant，在试图解决内容创作者的小额分账付款问题时，了解到了区块链技术
2015年，她第一次听说以太坊，并被其可以实现的功能打动
“我遇到了早期以太坊团队的几个成员，他们是我曾经遇到过最聪明的一群人”
此后，她作为Consensys第一个市场人员加入，在近4年任职期间，建立了80人的团队，也是web3业务里真正意义上第一个市场营销部门，包含PR，内容营销，社媒运营，社区，增长，设计和产品推广等职能团队
2 为什么要出版《Web3 Marketing》
作为亲历以太坊与Consensys发展的一线建设者，Amanda认为自己有责任把她眼中web3的发展故事及营销的方法论总结分享出来，
一方面，她希望向web3技术人士传递对于市场营销的理解，即 marketing不止是那些他们避免看到的广告投放
另一方面，她希望以向尚未进入web3的专业人士普及这个领域，降低人才的参与门槛
“目前从事Web3工作的人相对于真正擅长市场营销的专业人士来说来说非常少。我们要通过吸引更多优秀人才加入获得更多机会，实现快速增长”
希望这本书是一次真正通俗易懂的旅程，穿越Web1到Web3
3 从极客项目到进入大众视野：Consensys走过的路
Amanda的目标是将以太坊商业化，并将Web3带给大众用户（retail audience）
在她与以太坊联创、ConsenSys创始人兼首席执行官Joe Lubin的第一次交谈时，就与Joe达成共识，希望以太坊像星巴克和一些大的棒球联赛俱乐部一样，成为家喻户晓的品牌
如何打造以太坊上繁荣的DAPP生态？答案是「分享最佳案例实践」
最初，她作为市场人员的工作是帮助这些链上初创企业获得尽可能多的发展机会，即使项目失败，案例总结也能够启发其他的团队。
比如2016-2017年以太坊上的音乐NFT项目Ujo，最终启发了Audius （去中心化的音乐流媒体播放平台）
EA （企业以太坊联盟）的传播，是以太坊破圈的转折点
在此之前如果你搜索以太坊，会得到的是一个19岁神童相关的内容；经过EEA后，搜索“以太坊”的人还能看到众多机构与企业为之背书
极大地增加了投资者信心，ETH突破100美元（这个价格大家怀念一下）
2016年夏天，上海的Devcon
Amanda与Andrew Keys（以太坊早期传道者和BD）兴奋地向其他人布道
EEA是一个由企业、技术提供商和研究机构组成的联盟，成员包括微软、摩根大通、英特尔、IBM等众多知名企业
EEA在以太坊的发展中起到了重要作用
通过促进各种行业和机构之间的合作，推动了以太坊技术的发展和应用
4 市场营销的边界
Amanda认为市场营销是一个将项目或产品与可能使用它的人匹配的动作
她有一个生动的比喻：
产品是骨骼，营销是肌肉。一个人要行走显然两者缺一不可
如果只有产品没有营销，你将无法行走，只能卡在某地；如果只有营销没有产品，则会变得松弛无力，注定不可持续
她回忆道，公司曾经接到一个meme coin项目
对方说，我们的项目现在非常火爆，希望这个项目有某种用途（utility）。你能否和我们一起撰写一个关于我们的币的utility的内容？
这就属于要营销来造骨骼的需求了，是不可能的任务
5 在Crypto和web3里建设个人品牌的重要性
“很多人会与想法产生共鸣，但比起想法，更多的人会与人产生共鸣”
仔细观察加密推特，很多公司负责人的账号可能比公司账号本身的互动量更高
关于这点，@starzqeth 近期也有一篇好文谈到个体品牌的重要性，推荐大家阅读
https://twitter.com/starzqeth/status/1645222820782407680
一个web3平台市场营销有两个阶段：
一、创建激励机制并将人们纳入该激励系统，解决建立早期社区的从零到一问题
二、去中心化，远离权力过度集中在原始领导层，并朝着由社区共有自治的方向发展
在第一阶段，人的因素与品牌的建设是尤其重要的
6 Web3 和Web2 市场营销的差异
web3 marketing和web2最大的不同，是一个激励对齐（incentive-aligned）的人群所组成的社区
这个群体经常包括项目团队、持有代币或股权的投资者以及dapp或协议的用户
在web2，用户、投资人和项目建设者的界限分明；而在web3，一切都在融合
根据我对采访的梳理，web3社区运营需要关注的几个特点：
1. 「自下而上的生长」而非「 自上而下的传递」
2. 早期的社区建设更应关注定性而非定量指标
3. web3项目最终可以变得自治且自我推广
这部分内容比较多，不做展开
推荐大家在文章中阅读
https://open.substack.com/pub/web3brand/p/eth-marketing?r=pbul7&utm_campaign=post&utm_medium=web…
7 招聘与搭建市场团队的一些建议
对于刚开始建立市场团队的web3项目方，最实用的方式，第一个全职营销人员应该是“一名瑞士军刀式通才”
初期的员工首先是相信这个行业，对这个领域非常有热情，高意愿度（self-selecting），想要做出成果的候选人
他/她不需要完全亲自执行每个细节，但是需要完全理解和亲自沟通处理这些工作目标以及如何做好并达成目标
随着业务成长，需要规划哪些职位是长期稳定的专业领域，哪些是项目制周期性需要，来决定是设置全职还是雇合作伙伴
写在结尾
每一个熊市都是建设的好时机；对于希望建设下一代互联网的行业的人才来说，web3是令人兴奋的
这是个适合热爱挑战，高风险偏好并喜欢快节奏人才的行业：
“如果你活在意大利文艺复兴时期，你会希望自己生活在佛罗伦萨。而身处Web3就像我们这个时代的佛罗伦萨一样令人激动”
【一些参考】
A16Z Podcast：Marketing web3: Audience, community, more
https://web3-with-a16z.simplecast.com/episodes/marketing-comms-community-marketing-devrel-audience-growth-mindsets-tactics…
Amazon链接
https://amazon.com/Web3-Marketing-Handbook-Internet-Revolution/dp/1394171951/ref=sr_1_1…?
Coindesk采访
https://coindesk.com/consensus-magazine/2023/04/03/wondering-what-web3-means-listen-to-ethereums-first-marketer/…
